プロダクトでプロダクトを売る時代へ

タイトル：Product-Led Growth プロダクト・レッド・グロース
著者：ウェス・ブッシュ  (著), UB Ventures (著), 八木映子 (翻訳)
出版社：ディスカヴァー・トゥエンティワン (2021年10月発売)

何を売るかと同じくらい、どう売るかかが重要であることは歴史が証明している。
プロダクト・レッド・グロースはそんな一文から始まります。

今後、SaaS（Software as a Serviceの略でクラウドで提供されるソフトウェアサービスのこと）市場が進化するにつれて、企業は2つに分離するといいます。一つが「セールス主導型カンパニー」、もう一方が「プロダクト主導型カンパニー」です。

セールス主導型カンパニー

従来の売り方。売る商品は複雑で高価である。購入してもらえるかどうかは、消費者をいかに説得できるかにかかっている。

プロダクト主導型カンパニー

プロダクトを試す鍵を与える売り方。旧来の営業モデルとは逆で、よりユーザーに利便性の高いサービスを提供することが購入されるかどうかにかかっている。

PLGとは何か？

PLG （Product - Led Growth プロダクト・レッド・グロース）は2016年に米国のベンチャーキャピタルであるOpenView（オープンビュー）が提唱した成長戦略であり、プロダクト主導型カンパニーを成功に導くためのビジネス戦略手法です。フリーミアムやトライアルを駆使して、ユーザーを獲得し、バイラル効果（口コミなど伝染して爆発的に広がっていく様）で、さらに多くのユーザーを取り込んでいきます。

PLGを象徴するサービスの一例はZoomでしょう。これまであまり知られていなかった当サービスですが、コロナ以降は一気に有名となり、誰もが一度は見聞きしたことがあるサービスへと変貌を遂げました。あなたもZoomを利用したことがあるなら覚えているはずです。使い始める前に営業パーソンに問い合わせする必要はなかったはずです。
まず無料サインアップをしてサービスを利用してみる。その利用体験を通じて満足いくものであること分かり、有料プランへと移行する。さらに社内や取引先など関係者にZoomを使ったオンラインコミュニケーションを勧めることで、ますますユーザー数が増えていくという構図です。

プロダクト主導のビジネスには、次のような気を付けるべきポイントが3つあります。

① 料金ページを複雑にしない

フリートライアルやフリーミアムモデルを体験しようとするユーザーの多くは、事前に料金ページを確認します。その料金ページが5秒テスト（自分に合っているプランかどうかを判断する）をクリアできない場合、顧客獲得に悪影響を及ぼします。つまり、それはユーザーは無料体験さえ受けずに、そのまま離脱することを意味するのです。

② 有料プランにアップグレードする必要性を感じないような無料プランは作らない

プロダクト機能の大半を無償で提供してしまうと、有料プランにアップグレードする動機がなくなってしまいます。しかしながら、その一方でほんのわずかな限られた機能しか利用できない鍵を与えても顧客は獲得できません。目玉機能をどこまで開示するかのこのバランス取りは非常に難しいのです。そこで次の3点目が重要なポイントになります。

③ ダウングレードしやすい設計にしない

まず無料提供しようとしている機能のみ使っている有料ユーザー数を調べます。そして次の点について検討しましょう。
・その有料ユーザーのうち、無料ウランの想定ユーザー層と合致しているのは何人か？
・その有料ユーザーのうち、何割であれば失っても構わないか？
・この機能を提供することで獲得が見込める追加ユーザー数は？
・この機能を無料で提供することで売上は見込めるか？

著者いわく、普通は有料ユーザーのうち10～15％ほどがダウングレードするリスクがあるそうです。それでも多くのユーザーは新しいプランを採用します。なぜなら、10～15％のユーザーを失ったとしても、その後により多くの機能を使ってくれる有料ユーザーが現れるからです。

まとめ

2000年代以降、オンプレミスからクラウドへのソフトウェアの主流が代わり、プロダクト導入コストは大幅に下がりました。今後、私たちはますます多くのプロダクトを提供・利用することになっていくことでしょう。もし、ベンダー（提供）側に回ったときに考えねばならないのがPLG戦略です。確かにベンダーもトップ営業からインバウンドマーケティングを主軸に据えるようになり、さらにはインサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスなど分業化により、効率的に商談を進めるようになりました。そして、今はそこからさらに進化を遂げてプロダクトがプリダクトを売る時代になりつつあります。営業担当者がコンタクトするよりも先にユーザーはプロダクトの価値を見定め、購入するしないの意思決定を下してしまうことを理解し、その状況にベストマッチするサービス提供をしていかなければならないことを心に留めておきましょう、