こんにちは。株式会社ヒップスターゲートの渡邉です。

今回、念願であったラスベガスに拠点を構える企業「ザッポス」の視察に行って参りましたので、その取材レポートを踏まえてザッポスについてご紹介させて頂きます。

   

 ザッポスとは靴の通販小売事業を展開している企業。また、「ザッポス伝説」「ザッポスの奇跡」と称されるほど高い評価を得ており、アメリカをはじめ現在世界的にも注目を集めている企業でもあります。

 アメリカのビジネス界といえば、GAFA（Google、Amazon、Facebook、Apple）に代表されるように世界的な企業が数多く存在しています。その中でも通販小売業を展開しているAmazonは日本にいる私たちにとっても馴染みが深い企業でしょう。というのも、Amazonのユーザー数は日本最大級のショッピングサイトを展開している楽天のユーザー数を抜き、日本におけるECサイトで最大級の規模を誇っているからです。

そして、そのAmazonの傘下に入っている企業が、今回視察させて頂いたザッポスでもあります。Amazonといえば「顧客第一主義」をミッションに掲げており、顧客ファーストで知られている企業ですが、そのAmazonが買収を渇望したのち、実際に800億円で買収した企業がザッポス。それ以降ザッポスは一気に、その地位を強固なものとし広く認知されるようになりました。

　そして、ザッポスが注目を集める背景には、Amazonが渇望するほど魅力的な独自の企業文化に秘密が隠されています。ここではザッポスの概要から独自の企業文化にフォーカスしてご紹介し後半では取材レポートをご紹介していきます。 

ザッポスとは

そもそも、ザッポスとはどのような企業なのか、まずは創業期から現在に至るまで時系列で追っていきましょう。

創業期

   

ザッポスの創業は1999年。アメリカのサンフランシスコでニック・スウィンマンによって「ShoeSite.com」のドメイン名で設立されました。ドメインからも分かるように事業は現在同様で靴のEC販売。また、創業して間も無くの同年に現ザッポスのCEOであるトニー・シェイとベンチャーキャピタリストとして活躍するアフフレッド・リンによる200万ドルの出資によって事業を形成していきました。創業期に200万ドルの出資を受けているだけでも、そのポテンシャルを感じることができます。さらに、そのわずか2ヶ月後には、社名を「ザッポス（Zappos.com）」に変更し、創業者のニックと出資者であるトニーが共同CEOとしてスタートを切ったのです。

年々売り上げを拡大し急成長

そして、創業の翌年2000年には160万ドルを売り上げ、2001年にはその5倍に相当する860万ドルを記録し急成長を遂げています。実際、多額の宣言コストをかけて事業展開を行えば確かに、この売り上げを確保できる企業は少なくないかもしれません。しかし、ポイントはこの成長を支えたのが、口コミベースの集客であったこと。これがのちに注目を集めるザッポスの企業文化に繋がっていきます。また、売り上げを一気に伸ばしたこともあり、この頃からアメリカビジネス界に身を置く方には徐々に認知されるようになったと言われています。

さらに、2003年になると7000万ドルの売り上げを達成し、この頃からAmazonの理念を重なるように顧客主義をザッポス全体の指針にしていきました。この指針を設定したことによって、実際にザッポス全体の売り上げにおける25％ほどを占めていたザッポスの主軸ともいえるドロップシップメントを中止しています。これは、ECサイト上で商品を販売する際の一種で、購入された商品をECサイト運営者以外の製造元や卸元が直接発送することです。このような強気の施策を打てることにザッポスの顧客ファーストへの意気込みを感じることができます。実際、勢いに乗ってきた創業間もない企業が、その主力事業を中止するのは簡単なことではありません。

そして、2004年にはさらに売り上げを伸ばし1億8400万ドルを達成、ベンチャーキャピタルから3500万ドルを獲得しています。これによって、当初は靴のECサイトから子ども用品やメガネ、アクセサリー、バッグといったようにラインナップを拡大していき、さらに事業規模を拡大していきました。2007年には8億4000万ドルの売り上げを記録しています。

急成長を遂げAmazon傘下に至るまで

そもそも、ザッポスは創業初期の2001年ごろに世界最大のビジネス誌であるフォーチュン誌のランキング「働きがいのある企業100」に2010年までに掲載されることを目標にしていました。そして、2008年にはついに目標よりも早い段階で掲載されたのです。この掲載は売り上げや業績といった定量的なデータはもちろん、定性的な面まで評価された企業であることを意味しており、これによってアメリカ全土へザッポスの名が知れ渡ることになったのです。

そして、いよいよ2009年にはAmazonの買収を検討する時期に入っていきます。ザッポスの経営陣は利益を求めAmazonの買収を推進したいと考えていたようです。その一方で、ザッポスの培ってきた企業文化を損ねる可能性を危惧した経営陣でしたので、そこには大きな葛藤があったようです。しかし、結果的にAmazonのCEOジェフ・ベゾスとの話し合いの末に買収が決定し、ケンタッキー州にあったザッポスの自社工場を閉鎖し、社員はそのままAmazonの管理下に置かれることになりました。Amazonの管理下とはいえど、ザッポスの経営は独立的な形をとっており、独自の企業文化は引き継がれています。

買収から現在のザッポス

Amazonに買収されるまで順調に業績を伸ばし、なおかつフォーチュン誌にも掲載されることになったザッポスでしたが、2012年に個人情報上のトラブルによって団体訴訟へと発展を余儀なくされました。これはザッポスのコンピューターシステムがハッキングされたことによるもので、2000万人以上の顧客情報が流出したと公になっています。順調であったザッポスですが、この時期は行き先が不透明になったのは確かでしょう。

それから、翌年の2013年には現在の拠点であるラスベガスに移り再スタートを図り、2015年には自主管理システム「ホラクラシー」を導入します。ホラクラシーとは、企業内部において役職や階級を置かないフラットで流動性のある組織形態のことを指しています。これによって、一般的な組織ではマネジメント層に意思決定権があるのに対して、ホラクラシーの組織形態では意思決定権が分散的です。それに伴い業務やプロジェクトには付き物である責任も、その部署やチーム、個人といったように分散されるようになり、社員の主体性が求められる組織へと変化し現在に至ります。

Amazonが渇望し800億ドルもの大金をつぎ込み買収したザッポスですが、ハッキングの件をはじめ、その歩みは平坦なものばかりではなかったということがわかります。というのも、斬新なシステムであるホラクラシーを導入したザッポスですが、このシステムは一概に効果的だったわけでもなく、この改革によって会社全体の14％にも登る210名が自主退職という形を取っています。企業にとって最重要資源ともいえる人材を削減してまで、このような改革を実施することができることからも、徹底した顧客ファーストを貫いていることがわかります。また、そこから世界的に注目を集めるザッポスの革新的な経営スタイルを認識することができます。

ザッポスの戦略とコア・バリュー

   

ここでは、ホラクラシーをはじめ革新的な改革を行うことを可能にしているザッポスの戦略をみていきましょう。まず、ザッポスの販売戦略の大前提は顧客ファースト。これを無くしてザッポスは語れません。それに伴って実践しているのが、「口コミ戦略」と「リピーターの確保」です。そして、それを実践するための指針となっているのが、ザッポスの掲げている以下10項目の及ぶコア・バリュー。

 

1. サービスを通じて、WOWを届ける
2. 変化を容認し、その原動力となる
3. 楽しさと、少し変わったクリエイトを行う
4. 間違いを恐れず、創造的で、オープンマインド
5. 成長と学びを追求しよう
6. コミュニーケーションを通じて、オープンで素直な人間関係を構築しよう
7. チーム、家族精神を育てよう
8. 限りあるところから、より大きな成果を生み出す
9. 情熱と強い意思を持とう
10. 謙虚でいよう

 

以上の10項目のコア・バリュー、これこそが顧客ファーストを具現化している原動力。WOWというのは驚嘆を表す言葉なので、日本語の驚きの意。これは近年、多くの企業で重要視されている顧客体験とも言い換えることができ、顧客にとっての感動体験を与えようということになります。現在こそ、顧客の感動体験を掲げる企業は増えてきていますが、それをザッポスは先駆的に行なっていた企業であるとも言えます。

変化を容認するというのは、まさにホラクラシーの件を象徴しているようです。実際、ザッポスは社員の減少を原動力として楽しさに変換し、さらなる成長を遂げています。また、このコア・バリューによって社員が責任感を持つことで主体性を醸造し顧客を第一に考えた業務につながっているのです。

現場レベルの従業員の意向を経営に加味するボトムアップの仕組みを導入している企業も多くなっていますが、ザッポスは現場レベルの社員にも責任を持たせることで、ボトムアップのような仕組みを早期に導入した企業とも言えます。もちろん、ボトムアップが良く、トップダウンが悪いという構図を一概に定義することは難しいですが、特に日本企業はトップダウンの企業が多いとされており、ザッポスから日本企業が得ることは大きいのではないでしょうか。

Amazonが渇望した企業ザッポス　その関係性

ザッポスはECサイト運営を事業の柱としており、そこで販売している主要な商品は靴。さらに、補完的に子ども用品やメガネ、アクセサリー、バッグといった商品を揃え、幅広く展開しています。

そこで、まず皆さんがECサイトで商品を選定する際に重視していることは何でしょうか。実際に商品を選定する際には、商品価格はもちろん送料やレビュー、支払い方法、商品の見やすさなど様々な要素を加味しているはずです。そこで、それらの要素が満たしている企業といえばAmazonが代表格ではないでしょうか。実際、Amazonは送料無料や快適なインターフェイスの提供、商品のクオリティーを世界的に認められている企業であり、ロイヤルティが高い企業として知られています。その結果、多くのユーザーを獲得し現在日本最大級のECサイトの地位を確固たるものにしています。

しかし、そのAmazonに引けを取らないサイトとして知られていたのがザッポスであり、Amazonが渇望した企業なのです。さらに、ザッポスユーザーはザッポスに対して愛着を抱く顧客が極めて多く、そのロイヤルティの高さに定評があります。さらに、従業員もザッポスへの強い愛着を持っています。

実際、ザッポスは急成長し売り上げ1000億円を10年間で叩き出しています。それには現在世界最大級のECサイトを展開しているAmazonも太刀打ちできなく、今後の脅威として認識した上で800億円を支払い買収したとされています。Amazonが脅威と認識するだけでもザッポスのポテンシャルを感じることができますが、なおかつ独自の企業文化を保持したまま傘下に入ることを認められているという点でも、そのポテンシャルを一層認識できるでしょう。傘下に入るということは基本的に経営権を譲渡するといっても過言ではありません。その常識を覆し世界のAmazonと平等の位置で存続していることが、ザッポスが注目を集めている所以でもあります。

企業文化を重要視した背景

ザッポスは特に優れた企業文化を構築した企業として知られていますが、それは即座に構築することができた訳ではありませんでした。まずは、企業文化を構築する発端となった現CEOであるトニーのある失敗が発端をみてみましょう。

創業者であるニックの企業に出資者であるトニーが参画し、事業として確立していったザッポスですので、ザッポスの成長にトニーは大きな存在です。トニーはザッポス以前にも広告会社に参画しており、その企業を2年間で300億円の価値に育てあげたその企業を300億円で売却していました。これだけを見れば華々しい実績ですが、これはトニーにとって一種の失敗だったのです。というのも、莫大な利益を獲得できた一方で働きすぎたトニーの心身は疲弊し、活力を失ってしまったということです。つまり、これはトニーが利益追求によっても受けた弊害であります。ザッポスに置き換えると、これは重要視している企業文化、そのものの崩壊を意味しているといえるでしょう。

このような背景がありトニーは次に参画したザッポスでは企業文化を重要視した経営を行うようになったようです。これによって、結果的にザッポスの顧客はロイヤリティーを強く感じるようになり熱烈なファンとなり、企業のさらなる繁栄の活力にもなったのです。

ザッポスのサービスからわかる顧客ファーストへの取り組み

   

ザッポスのファンを熱烈といえるのは、そのリピート率をみると顕著です。それを可能にしているのは、送料・返送料無料なこと。さらに消耗品としての側面が強い靴でありながら購入後365日間が対応期間だということです。現在でこそ、返品無料サービスを行なっているのが一般的ですが、当時この取り組みは革新的で、ザッポスの顧客主義的な思想が反映された施策ということが伺えます。また、24時間365日の電話サポートも特筆すべき点でしょう。こちらも現在こそ普遍的なサービスと思われているかもしれませんが、当時このサービスは斬新かつ先駆的な取り組みだったのです。

他にも、実際の商品ページに記載されてていたのは注文後4日以内の配送ですが、実測的には注文から最速8時間、基本的には翌日の配送となっていました。さらに驚くべきは色違いやサイズ違いの商品を同時に購入し、返品する前提での購入を進めていること。靴をはじめとした物販ビジネスは在庫を抱えるビジネスなのでキャッシュフローが鈍化しやすいと言われています。

それでもなお、顧客ファーストを念頭にこのような取り組みを行なっていることにザッポスの強い信念を感じることができます。本来、企業負担になる送料や返品ですので、企業にとっては少しでも削減したいと思うのが妥当。しかし、それでも徹底した顧客ファーストを貫いたザッポスだからこそ、このような施策を打つことができたのでしょう。結果的にザッポスでは、この取り組みが利益に結びついているわけですが、実際に顧客ファーストを掲げてもこのような仕組みを取り入れるのは困難です。これを可能にしているのもトニーの失敗経験なのかもしれません。

顧客ファーストの合理性

ザッポスの顧客ファーストの姿勢がなぜ高い評価を得ているのか、つまり現代のビジネスにおいて合理的かと言えば、近年の時代背景が大きく関わっています。ザッポスと時代背景を考える際のポイントは、消費者行動の複雑化とテクノロジーの台頭です。

まず、近年はインターネットの普及とパソコンをはじめタブレット、スマートフォンといったデバイスの普及が顕著です。すると、消費者はいつでもどこでもデバイスを使いインターネットを介することで企業の商品を閲覧することができるようになりました。その証拠に私たちの多くはWebサイトを日常的に頻繁に閲覧しているはずです。それに伴い商品の購入も身近になっているのではないでしょうか。

靴はどうしてもサイズ感や色味など、現物を手にしないとわからないことが多いのが現状ですので、靴を試し履きすることが必須と言えるでしょう。しかし、ECサイトではどうしても、それが難しいのです。それでも顧客ファーストにこだわったザッポスは、色違いやサイズ違いの商品を同時に購入し返品する前提での購入を推奨し、それを企業負担という形で実現しました。これは間違いなく顧客ファーストといえますし、結果的にこのようなザッポスの姿勢が合理的にビジネスを加速させているのです。

さらに、デバイスの普及によって起きている現代を言い換えてみると、消費者は商品を「選ぶ」ということが普遍的になっています。今までは商品を購入する際には、店頭販売が一般的でしたので、そこにある商品を買うことが一般的でした。現在も店頭販売の需要はありますが、WebサイトやSNS、メールマガジンといった経路を辿って購入に至るケースが増えてきています。その際に消費者の購入を決定づけるのは、その商品の口コミではないでしょうか。もちろん、値段や商品のクオリティーは重要な要素ですが、結果的に口コミが購入に至る要素の一部を占めているのは間違いありません。すると、口コミに定評のあるザッポスですので、現代のビジネスにおいて合理的だといえるでしょう。

顧客ファーストの成果

ザッポスの顧客ファーストの姿勢が評価されていることがわかるのが、新規顧客口コミ率と顧客リピート率。実際に、新規顧客のおける口コミ数は43％を獲得しています。皆さんはECサイトで商品を購入した際に口コミを書くでしょうか。もちろん書く方もいらっしゃるかと思いますが、43％の方が書くとは言い難く、このデータからザッポスへのロイヤルティの高さの表れであることが読み取れます。

顧客リピート率も75％という数字を叩き出しており、驚異のリピート率でしょう。Amazonや楽天といった多様な商品を扱うプラットフォームはリピート利用する方が多いかもしれませんが、ザッポスのように靴に特化した企業のECサイトをリピートすることは少ないのではないでしょうか。このリピート率からもザッポスへのロイヤルティーの高さを伺うことができます。

コア・バリューを実現する仕組み

実際に、ザッポスのようなコア・バリュー、顧客ファーストの企業文化を構築し、リピーターや口コミの確保を狙いたい企業は多いかもしれません。しかし、実際にこれらを体現するのは至難の業でしょう。ザッポスであっても様々な失敗を経験したのちに実現していますが、まだ道半ばかもしれません。

ザッポスをみてみると、企業文化を成すのはCEOの顧客ファーストへの想いを事業に落とし込むことがスタートです。それを社員と話し合いすり合わせることで、それを社員が認知し自分ごとのように体現できるようになっていくのです。実際、いきなり顧客ファーストを社員に掲げたところで、それが体現できる可能性は薄く、そもそも顧客ファーストとは何か、というところから詰めていかなくてはなりません。言い換えれば、顧客ファーストのあり方は、一人ひとりの考え方によって異なってくるので、正誤もないかもしれません。つまり、答えのないテーマを掲げているので、体現が難しいのです。

すると、社員一人ひとりがテーマに向き合い、主体的に行動するように促すことが何より重要なのでしょう。その結果、ザッポスではホラクラシーを導入し社員に責任を与えたことで社員が考え行動するようになり、顧客ファーストに繋がったのでしょう。

ザッポス取材レポート

ここからは実際に撮影してきた写真を元にザッポスについてみていきましょう。

座席はフリーアドレスではない

   

近年、IT系企業をはじめとして固定的を持たないフリーアドレスオフィスを採用している企業が多くなっています。斬新な改革や柔軟な働き方を可能にしているザッポスですが、ザッポスは固定席を設けています。

この背景には、顧客ファーストはもちろん、従業員の個性を大切にするというザッポスの社風があります。あくまでも顧客ファーストを実現可能にしているのは、従業員なのです。また、それが象徴されているのが従業員の髪型や服装。日本でもクールビズを始めとした政策によって以前よりビジュアルの自由度は増していますが、ジャケパンスタイルを採用している企業は多いでしょう。はたまた紫や緑に髪を染め上げるのは以ての外で、どうしても暗黙の了解が働きます。しかし、ザッポスを見渡すと紫や緑の髪をしている方もおり、自由な社風を感じることができました。

他にも従業員の座席には楽器やインテリアが並び、さらにはアクティビティスペースやフットネススペースまで設けられており、ペットを連れて仕事をしている方もいました。さらに、ザッポスでは昼寝を推奨ぢており、休憩ルームも完備されています。このような仕組みを用いることで、結果的に生産性を高め、顧客ファーストを実現できるようになっています。

自由な社風は従業員の満足度や愛着を高める　お金を超えた関係

   

企業で働く理由をあげるとすると、皆さんは何をあげるでしょうか。多くの方が第一にお金の存在をあげるかもしれません。もちろん、お金は大きな要素ですが、ザッポスで働く従業員を見ているとそれ以上の関係性でつながっているように見えてきます。

「ザッポスに出会えたことは、これまでの出来事の中で一番ハッピーなこと。毎朝目覚めると会社にいくのが楽しみで仕方ない。週末には月曜日が待ち遠しくてたまらないときもある」

参考：「ザッポスの奇跡」

この言葉に代表されるように、ザッポスは従業員の満足度が高く愛着を持って仕事に望んでいる社員が多いことで知られています。従業員を大切にするのは現代の企業経営のポイントでしょう。しかし、従業員からこのような言葉をもらうことは、簡単なことではありません。それを実現しているのは、やはりザッポスの企業文化であり、コア・バリューの存在が大きいことが伺えます。また、それを可能にしているのが従業員一人ひとりに責任があるホラクラシー制度なのかもしれません。

実際にザッポスで働く人々は、清々しく主体的に業務にあたっており、「ザッポスで働きたくて働いている」という姿勢を感じることができました。そこにあったのは企業と従業員の金銭関係で繋がったものだけではなく、お金以上にザッポスに貢献したいという気持ちです。近年就職先を選ぶ基準として「やりがい・働きがい」を優先する方が多くなっている傾向にあります。もちろん、就職先を選ぶ基準として、お金は切っても切り離せないものではありますが、お金以上に企業はバリューを感じてもらうことが課題なのでしょう。

ソーシャルビジネスの台頭やCSRを事業の軸におく企業も増えてきていますが、これも資本主義的な労働ではなく、社会問題に立ち向かい社会貢献を成すことが、従業員の幸せにも繋がり、結果的に企業の成長に寄与していると言えます。

社内制度も従業員ファースト

      

ザッポスが顧客ファーストを実現することができているのは、従業員ファーストの姿勢を社内共有し、具現化しているからでしょう。というのも、ザッポスでは社員の医療費を全て会社が負担しているのです。

社員の健康なくして企業の成長はありませんので、社員の健康をサポートしている企業は少なくありません。先述したフォーチュン誌のランキング「最も働きがいのある企業100社」においても、ザッポスを含む、数社しか医療費全額負担を導入することはできていません。実際、医療費を全額負担するということは企業にとって金銭的な大きな負担であり、簡単なことではありません。それでもザッポスがこのような取り組みを行うことを可能にしているのも、やはり顧客ファーストであり、そのためには従業員の健康が重要だと考いえるからでしょう。

社内通貨ザラー（ZOLLARS）の導入

コア・バリューの沿って良い行いをした従業員へ送ることができるのが、社内通貨ザラー。社員は毎月50ドル分のザラーを保有しているという仕組みになっており、これをもらうことでザッポスのロゴ入りのマグカップやキーボード、マウス、リュックなどの商品と交換することができるようになっています。他にも、ザッポスの勤続年数に応じてプレートも付与されます。

日本でもすでに似たような試みをしている企業は存在しますが、お金として行なっている企業は少なくザッポスはやはり斬新で、これによって従業員のモチベーション維持にも繋がりまう。また、ザラーがあることで良い行いを発見し認めることが可能となり、ザッポスチームとして成長する効果も持っており、なおかつコア・バリューの体現にもつながっています。

また、こちらが帰り際に頂いたザッポスのカルチャーブックです。

     

 

まとめ

ここでは世界的に注目を集めるザッポスの概要から、戦略、取材レポートについてみてきました。創業期から順調に成長を遂げ、目標であった紙面を飾ることもできたザッポスですが、トニーの失敗や退職した社員、セキュリティの問題などもあり、簡単な歩みではありませんでした。

しかし、それでも徹底した顧客ファーストにこだわり続けたことによって、顧客から愛される企業へと成長しました。さらに、社員に権限を与えることによって、彼らの主体性を醸造させ、社員の満足度も高まり社員からも愛される企業になったのです。

さらに、雇用を生み経済を活性化させていることからも、社会的に意義のある事業へと成長したといえます。

ザッポスに憧れを持つ企業は多いかもしれませんが、今回ご紹介したことはあくまでもザッポスの事例でしかありません。そのため、自身の企業に置き換えて自ら体現してく必要があります。

日本企業はザッポスから学ぶことはたくさんあるかと思いますので、取材レポートとして共有させていただきました。

 

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